콘텐츠를 공유시키고 싶으면 제3집단을 움직여라

콘텐츠 공유에는 제3집단이 가장 중요합니다.

유튜브나 블로그를 처음 진행하는 사람들의 대다수가 다음과 같은 고민을 합니다. “왜 내가 만든 콘텐츠는 바이럴이 되지 않을까”, “구독자는 대체 언제 느는 거지?” 저 또한 과거 블로그와 유튜브를 운영하면서 비슷한 고민을 하곤 했었습니다. 이런 고민은 아마 콘텐츠를 제작해본 사람이라면 누구나 경험해보지 않았을까요?

그럼 내 콘텐츠는 왜 널리 퍼지지 않는 걸까요?『끝내주는 회사에 대한 책 The book of Business Awesome』의 저자 ‘스콧 스트라튼’은 이런 현상에 대해 당신의 콘텐츠가 제1집단을 벗어나지 못했기 때문이라 주장합니다. 그에 따르면 콘텐츠가 공유되는 데는 세 가지 집단의 영향을 받기 때문에 제작자는 이들을 이해하는 것이 매우 중요합니다. 스콧 스트라튼이 제시한 콘텐츠 공유의 3집단은 다음과 같습니다.

당신의 콘텐츠가 널리 공유되기 위해서는 제3집단을 움직일 수 있어야 합니다. 어째서일까? 제1집단은 당신을 가장 사랑하는 사람들입니다. 때문에 이들은 당신이 어떤 콘텐츠를 만들어도 일단 공유를 하고 봅니다. 따라서 이들이 공유하는 것에는 크게 의미를 둘 수 없습니다.

제2집단은 대부분의 콘텐츠가 종착하는 지점입니다. 제1집단과 다르게 이들은 당신의 콘텐츠를 냉정하게 바라볼 것입니다. 만약 (제2집단에게) 도움이 된다면 공유를 할 것이고 그렇지 않다면 보이지 않는 곳으로 버리거나 지나쳐 버리는 데 주저하지 않을 것입니다.

제3집단은 당신이 콘텐츠를 제작할 때 목표로 삼아야 할 타깃입니다. 제3집단은 당신이나 브랜드와 아무 관계가 없는 사람들 입니다. 제3집단의 사람들이 당신의 콘텐츠를 공유한다면, 정말로 콘텐츠가 훌륭하고 공유할 가치가 있다고 판단했기 때문입니다.

그렇다면 제3집단이 내 콘텐츠를 공유하기 위해서는 어떤 전략이 필요할까요? CMI 설립자 조 풀리지는 『에픽 콘텐츠 마케팅』에서 제3집단에게 인정받는 3가지 방법으로 다음과 같이 말합니다.

■ 점진적이고 완만한 성장에 집중하자

콘텐츠가 크게 히트하는 일은 극히 드뭅니다. 그런 사례 중 하나가 달러 셰이브 클럽입니다. 2013년 4월 이들이 올린 바이럴 콘텐츠는 조회 수 1천만을 기록했다. 보통 바이럴 콘텐츠는 좋은 콘텐츠를 천천히 꾸준히 내는 와중에 터집니다.

예를 들어 제가 코카콜라의 콘텐츠 2020에 대해 쓴 블로그 포스트는 순 방문자 수만 20만 명이 넘습니다.(제3집단이 많이 공유했다.) 하지만 이런 일이 금방 일어난 것은 아닙니다. 이 성공은 정기적인 콘텐츠 500개를 발행한 후에 일어났습니다.

■ 제1집단을 (사로) 잡자

많은 브랜드들이 트위터와 페이스북 등 소셜 네트워크 계정 구독자에 대해 걱정합니다. 물론 그들도 훌륭하지만, 제3집단에게 다가가려면 이메일에서 출발해야 합니다. 저는 수많은 블로그 콘텐츠에 ‘이메일 수집’장치가 없는 것을 보면서 놀랍니다. 이메일 주소 수집이 블로그의 주목적이기 때문입니다. 소셜 공유는 이메일로 시작해서 이메일로 끝나는 일이 많습니다.

콘텐츠에 제약을 걸어서 정보 제공 없이는 콘텐츠에 접근도 못하게 하라는 뜻이 아닙니다. 여러 가지 방식으로 이메일 주소를 요청하되, 콘텐츠는 대가 없이 주는겁니다. 당신의 콘텐츠를 구독하게 하고, 당신의 영역에서 세계 최고의 정보를 계속 보냅시다.

■ 당신의 업게에서 최고의 정보 제공자가 되자

나는 브랜드 마케터들에게 강연을 할 때 이 질문을 많이 합니다. “이 중에 구매자에게 최고의 정보 제공자가 되겠다는 목표를 가진 분이 있나요?” 손을 드는 사람은 거의 없고, 바로 이것이 큰 문제입니다. 고객과 예상 고객이 왜 당신의 콘텐츠에 관여해야 하는가? 왜냐하면 어떤 식으로든 가려운 곳을 긁어주기 때문입니다.

하지만 그들이 당신의 콘텐츠를 피할 수 있는 방법은 너무나 많습니다. 따라서 내부와 외부에서 우수 인력을 모으고 프로세스를 만들어 에픽하고 정신이 번쩍 드는 콘텐츠를 만들어야 합니다. 제

가 보기에 대부분의 브랜드는 소셜 공간을 채워 넣을 그럭저럭 괜찮은 콘텐츠면 된다고 여기는 것 같습니다. 그럭저럭 괜찮은 콘텐츠’는 제1집단을 벗어나지 못합니다. 제3집단으로 가는 콘텐츠는 업계를 쥐고 흔들 정도로 훌륭해야 합니다. 최소한 목표라도 이렇게 세우고 실현을 위해 움직여 봅시다.