B2B마케터가 알아야 할 콘텐츠 마케팅 규칙 5가지

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최근 콘텐츠 마케팅을 진행하는 B2B 기업이 늘어나면서 덩달아 많은 마케터들이 B2B 콘텐츠 마케팅에 대한 어려움을 호소하고 있습니다. 실제로 CMI 연구소가 2018년에 발표한 통계에 따르면 B2B 업체의 콘텐츠 마케팅 성공률은 전체 기업의 24%에 불과하다고 하니, 확실히 B2B 콘텐츠 마케팅의 난이도가 쉬운 것 같아 보이진 않습니다.

B2B 기업이 콘텐츠 마케팅에서 어려움을 겪는 이유는 무엇일까요? 샴푸를 만드는 B2B기업의 예를 들어봅시다. 이 업체는 모발의 건강을 집중으로 케어하는 샴푸를 만들어 약국에 납품하고 있습니다. 그런데 만약 당신이 이 회사의 마케팅 매니저라면 해당 제품의 타깃 고객은 누가 될까요?

약국은 약사가 손님에게 제품을 직접 골라 주는 경우가 많습니다. 고객이 직접 제품을 고르는 마트와는 구매 프로세스가 다른 것이죠. 이럴 때 이 샴푸 회사의 타깃군은 케어 샴푸를 이용하는 고객 보다는 제품을 직접 추천하는 약사가 되어야 할 것입니다. 이처럼 B2B 기업은 그 특성상 구매의 최종 과정 뿐만 아니라 중간 유통 과정도 동시에 고려해야 하기 때문에 여러 부분에서 B2C와는 차이가 있을 수 밖에 없습니다.

콘텐츠 마케팅을 진행하는 B2B 기업의 마케터라면 이런 차이를 고려하여 콘텐츠 전략을 세워야 합니다. 다음에 소개할 B2B 마케팅 전문가 윌 맥그레이의 5가지 조언은 당신이 B2B 콘텐츠 마케팅을 진행할 때 놓치고 있는 부분을 바로잡아 줄 것입니다.

윌 맥그레이가 말하는 B2B 마케터가 기억해야 할 5가지 콘텐츠 마케팅 규칙

1. B2B 고객도 인간이다

B2B 회사는 단순하게 샴푸를 한 병이나 두 병씩 판매하지 않습니다. B2B 제품 및 서비스에 대한 구매 거래는 때로 복잡하고, 비용도 많이 들고 전문적입니다. 따라서 마케팅 및 판매 프로세스는 복잡하고 오래 지속되는 경향이 있습니다.

그렇더라도 B2B 고객도 일반 샴푸 통로에 있는 B2C 고객과 마찬가지로 인간입니다. 물론, 주문 제품은 동일하지 않겠지만 당신은 그것을 실제 사람에게 판매하고 있는 것을 명심해야 합니다. 이야기나 감정, 진정상과 같은 고객의 지갑을 열게 만드는 것들이 무엇인지 놓쳐서는 안됩니다.

2. B2B 조직에는 6 ~ 7명의 의사 결정자가 참여한다. 이들에게 각각의 단계에서 제품이나 솔루션에 왜 가입해야 하는지 확신을 줄 필요가 있다.

각각의 의사 결정자들에게 가장 적합한 콘텐츠 유형을 고려해야합니다. 예를 들어 제품 관리자는 기술 기능 및 이점에 대해 듣고 싶어 합니다. 그러나 재무 임원은 당신의 제품이 돈을 절약하면서 최고의 업무를 수행하는 방법을 알고 싶어 합니다.

다양한 콘텐츠 형식과 배포 플랫폼이 있습니다. 콘텐츠 마케팅은 고객을 이길 수 있는 구체적인 콘텐츠를 가진 다양한 의사 결정자를 대상으로 성공적인 B2B 전략을 수립할 수 있는 완벽한 기회입니다.

3. B2B 고객은 전환하는 데 오랜 시간이 걸린다는 것을 기억하라

B2B 전환은 하루아침에 발생하지 않습니다. B2C와 같은 충동구매는 B2B에서 일어나기 힘듭니다. 또한 B2B 구매는 종종 비용이 많이 소요되므로 리드 생성에서 전환까지의 여정에는 몇 달이 걸릴 수 있습니다.

콘텐츠 마케팅 퍼널은 전체 과정에서 유용한 모델입니다. 잘 설계된 유입 경로는 유입 경로가 가장 큰 브라우저에서 중도 유입 검토, 유입 경로 종료 전환기까지 잠재 고객을 안내해줍니다.

한 연구에 따르면 B2B 콘텐츠 마케팅 담당자의 절반이 3~5 단계 구매 단게를 위한 전용 콘텐츠를 만들고 있습니다. 여기서 B2B 콘텐츠 마케팅의 주요 책임은 전체 유입 경로를 따라 터치 포인트 및 타깃 잠재 고객을 정의하고 이에 따라 주목할만한 콘텐츠를 개발하는 것입니다.

콘텐츠 마케팅 유입 3가지

4. B2B 고객에게 제품에 대한 깊은 이해를 부여하라

대부분 B2B 구매 결정이 복잡하기 때문에 고객은 변환 단계에 도달하기 위해 솔루션에 대한 많은 정보를 소화해야 합니다. 그러나 그것은 판매되는 장기간의 지루한 기능 및 이점 등만을 고객에게 퍼부으라는 의미는 아닙니다.

고객이 제품을 구매할지 여부를 고려한다고 해서 실제로 모두 제품을 구매하는 것은 아닙니다. 그들이 고려하는 것은 당신의 제품이나 솔루션이 그들을 위해 무엇을 할 수 있는지에 관한 것입니다. 당신의 서비스가 매출을 운영을 간소화할 수 있는지를 고하세요.

이것은 B2B 콘텐츠 마케팅을 진행할 때, 관점으로 접근해야 한다는 것을 의미합니다. 백서 및 비디오 시리즈와 같이 긴 형식의 콘텐츠로 마케팅을 해야 합니다. 더욱 장기적 형태의 콘텐츠 마케팅은 더 많은 점유율과 전환율을 얻게 됩니다.

콘텐츠 길이 별 평균 점유율

5. B2B 잠재 고객을 찾으려면 관심 분야 타겟팅을 사용하라

B2C 마케팅과 B2B 마케팅의 가장 큰 차이점은 ‘잠재 고객의 수’입니다. 샴푸를 판매하는 경우에는 잠재 고객이 매우 많습니다. 사람은 일반적으로 늘 머리를 감습니다. 반대로 엔터프라이즈 IT 보안 소프트웨어 패키지를 판매하는 경우 리드의 양은 훨씬 적어집니다.

당신의 리드가 상대적으로 작기 때문에 명확한 이용해 고객을 설정해야 합니다. B2B의 특성은 B2C보다 작은 리드의 묶음입니다. 이를 생각하면 명확히 설정된 콘텐츠 마케팅 전략을 효과적으로 사용할 수 있습니다.

B2B의 잠재 고객의 특성을 제대로 이해한다면 B2B 콘텐츠 마케팅도 결국 B2C와 크게 다르지 않습니다. 오히려 B2B 고객의 특별한 요구 사항에 적절한 해결책을 마케팅 효과를 볼 수도 있을 것입니다.

참고문헌
Top 5 B2B content Marketing Rules to Remeber, Will Magley, outbrain, https://www.outbrain.com/blog/b2b-content-marketing/